Почему блогеры могут быть опасны для репутации

Инфлюенс-маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий продвижения, а бюджеты на рекламу у блогеров исчисляются миллиардами долларов. С другой стороны, мы всё чаще становимся свидетелями громких скандалов, когда одно неосторожное слово или действие селебрити обнуляет все усилия по созданию имиджа компании.

Репутация в сети держится на доверии. И когда бренд передаёт часть своего голоса стороннему человеку, он … рискует, действительно рискует. Достаточно вспомнить историю с Ивлевой и её «голой вечеринкой».

В этой статье мы разберём, почему сотрудничество с блогерами — нередко зона высокого риска, и можно ли как-то себя обезопасить.

Опасность №1. Потеря контроля над контентом

Первая и главная опасность кроется в потере контроля над контентом. Бренды часто подписывают договоры с чёткими техническими заданиями, но в погоне за «нативностью» позволяют блогеру импровизировать. И здесь нередко и начинаются проблемы.

Блогер — это прежде всего личность, а личность обладает собственным мировоззрением, юмором и, что самое важное, собственным чувством меры. То, что кажется смешным в кругу подписчиков, может оказаться оскорбительным для аудитории бренда.

Например, производитель детского питания запустил кампанию с молодым стендап-комиком. В своём видео комик пошутил о том, что «мамы, которые не покупают нашу кашу, не любят своих детей». Шутка, очевидно, была чрезмерной. Но подписчики вырвали фразу из контекста, и она разлетелась по пабликам «мамских» сообществ как оскорбление. Результат — появление волны негатива, причём и в сторону бренда, а не только блогера. В результате компания заплатила не только за интеграцию, но и за «чёрный пиар», который аудитория запомнила надолго.

Почему это происходит?

Бренд мыслит категориями продукта (свойства, выгоды, УТП). Блогер мыслит категориями контента (хорошо заходит, вирально, смешно, дерзко). Эти две линии редко пересекаются. И когда приоритетом становится креатив ради креатива, репутация компании может оказаться заложником субъективного восприятия одного человека.

Оставьте заявку и мы бесплатно подготовим:

• Анализ текущей выдачи
• Оценку тональности (позитив/негатив)
• План действий по снижению негатива
• Оценку сроков и стоимости услуг

Оставить заявку!

Опасность №2. «Грязное бельё» публичной личности

В психологии существует эффект ореола (halo effect, о нём мы писали тут), когда положительное восприятие одной черты человека переносится на всё, что с ним связано. Но работает это и в обратную сторону. Если блогер, рекламирующий ваш продукт, попадает в скандал, его «грязное бельё» мгновенно прилипает и к вашему бренду.

Например, вы заключили контракт с успешным бьюти-блогером на год. Всё идёт хорошо. Но через месяц в сети всплывают старые видео блогера, сделанные 10 лет назад, с неоднозначными высказываниями на политические или гендерные темы. Общественность начинает требовать от вас ответа: «Компания N, вы поддерживаете этого человека? Значит, вы разделяете его взгляды?».

Проблема здесь многогранна. Репутация блогера может разрушиться за один вечер. А у вас не будет времени на подготовку заявления для общественности. Затянувшееся молчание без понятной стратегии может быть воспринято аудиторией как согласие с происходящим или нежелание брать ответственность.

Кроме того, архив интернета вечен. В отличие от телевидения, где ролик вышел и забылся, в интернете сохраняется каждое слово, каждое фото. Скриншоты, старые посты, неудачные стримы — всё может внезапно всплыть и сработать против вас.

Нейромаркетинг подтверждает: человеческий мозг запоминает пару «лицо — продукт» быстрее, чем текст. Если лицо становится источником «токсичности», то и продукт, который оно рекламировало, автоматически окрашивается в негативные тона, даже если вы разорвали контракт.

Опасность №3. Фальшивые цифры и «мёртвые души»

Но опасность сотрудничества с блогерами не всегда касается только их поведения. Рынок инфлюенсеров перенасыщен, и конкуренция заставляет многих накручивать показатели, чтобы заполучить контракт и заработать деньги.

Покупка подписчиков, лайков и просмотров стали обыденностью. Для бренда это не просто проблема неэффективности вложений, а настоящая ловушка.

Представьте, что вы запускаете масштабную кампанию. Блогер с аудиторией в 5 миллионов человек хвалит ваш продукт. Однако реальное вовлечение составляет 0,01%. Умные конкуренты или просто внимательные пользователи запускают сервисы проверки аудитории и публикуют отчёт: «Бренд X заплатил за миллион ботов». А потенциальные клиенты делают вывод: «Если компания вкладывает деньги в пустоту, значит, она непрофессиональна. Если она готова обманывать нас на этапе рекламы, то и качество её товара, скорее всего, плохое».

Итог: бренд, клюнувший на фейковую популярность, автоматически приравнивается к лохотрону. В глазах взыскательной аудитории это снижает статус компании.

Опасность №4. Волна хейта

Самая сложная ситуация возникает, когда блогер не просто совершает ошибку, а вступает в публичный конфликт с аудиторией или коллегами, надеясь «хайпануть». Алгоритмы соцсетей созданы для вызова ярких эмоций, и поэтому скандалы продвигаются лучше позитивного контента.

Что происходит в этом случае с брендом?

• Хейтеры блогера находят официальные страницы компании и начинают атаковать и их. Тысячи гневных комментариев под постами компании оставляют негативный осадок у новых посетителей, даже если они не в курсе сути скандала. Визуально аккаунт бренда выглядит, мягко говоря, плохо.
• Компании приходится публично отрекаться от сотрудничества с блогером. Но выглядит это всегда двусмысленно. Если вы отказались от сотрудничества быстро — вы «предатель», который использовал человека и выбросил. Если медленно — вы «сообщник». Ни один вариант не добавляет очков к репутации.
• Партнёры, которые могли вести с вами переговоры о сотрудничестве, видят эту шумиху и решают отложить сделку. Им не нужны риски ассоциации с брендом, который «ввязался в историю». Репутация в B2B-сегменте страдает не меньше, чем в B2C.

Опасность №5.Конфликт ценностей

Покупатель всё чаще выбирает бренды по принципу совпадения ценностей — тех, которых придерживается он сам, и тех, которые транслирует в массы бренд. Это уже не про «вкусно-дешево», это про «экологичность, этичность, инклюзивность, честность».

Многие блогеры же, как правило, эклектичны. Они могут одновременно поддерживать экоповестку и сотрудничать с производителями пластиковых пакетов, не видя в этом противоречия (за деньги «да»). И лишь единицы честно рекламируют только то, чем сами бы стали пользоваться и чьи ценности им близки.

Для компании, которая годами выстраивает имидж «заботы о природе», интеграция у блогера, который путешествует на частном самолете и демонстрирует чрезмерное потребление, может стать ошибкой. Даже если блогер скажет правильные слова про ваш биоразлагаемый пакет, визуальный ряд его жизни войдёт в диссонанс с месседжем.

А аудитория прекрасно чувствует фальшь. Стоит люядм увидеть несоответствие между тем, что говорит блогер, и тем, как он живёт (или что говорил ранее), как весь посыл бренда обесценивается. Компанию, которую он рекламировал, начинают воспринимать как лицемерную.

 

Как минимизировать риски?

Скажем сразу: на 100% от рисков в сотрудничестве с блогерами вы себя не защитите. Но чтобы блогеры не нанесли вред вашей репутации, необходимо внедрить жёсткий риск-менеджмент. Не полагаться на интуицию, а использовать системный подход.

• Глубокая бэкграунд-проверка. Выбирая лицо для сотрудничества, проверяйте не только текущие посты, но и историю комментариев, лайков, подписки на другие каналы. Используйте сервисы мониторинга, чтобы понять, с какими тегами чаще всего упоминается блогер.
• Пункты о форс-мажоре в договоре. В договоре обязательно должны быть пункты о досрочном расторжении по причине «нанесения ущерба деловой репутации» без выплаты неустойки со стороны бренда. Это стандарт, но многие мелкие агентства его игнорируют.
• Правильное распределение бюджета. Никогда не вкладывайте весь годовой бюджет в одного блогера. Разбивайте риски. Если один из 10 «упадёт» — это заметно меньше, чем если упадёт единственное «лицо бренда».
• Грамотный контроль контента. Чётко разделяйте в ТЗ зону ответственности блогера (подача) и зону ответственности бренда (фактические данные о продукте). Запрещайте блогеру придумывать отзывы от третьих лиц, если они не подтверждены.
• Скорость реакции. Назначьте ответственного за репутацию в отделе маркетинга, который мониторит чаты и медиапространство 24/7 в первые 48 часов после выхода интеграции. В первый час главное — не обязательно дать публичный ответ, а определить стратегию реагирования: проверить факты, оценить масштаб и динамику распространения информации, определить репутационные риски и ответственных за дальнейшие действия.

 

Что делать при возникновении форс-мажора? Пошагово:

1. Проверить, что действительно произошло, выяснить детали.
2. Определить реальный охват и динамику распространения нежелательной информации.
3. Оценить силу ассоциации блогера с брендом.
4. Понять, затрагивает ли кризис ценности/обязательства самой компании.
5. Только после этого выбирать стратегию: молчание со стороны вашего бренда, частный контакт, приостановка рекламной кампании, размещение публичного комментария или же полное расторжение отношений с медийным лицом.

В итоге, возвращаясь к сути, главная опасность блогеров для репутации компании заключается в их … человечности. Нужно понимать, что они имеют право на ошибку, на смену настроения, на глупые шутки и странные политические взгляды. Проблема в том, что современная культура отмены не прощает этого никому, а особенно — тем, кто находится под прицелом внимания большой аудитории.

Компании, которые воспринимают блогера как «рекламную площадку», жестоко ошибаются. Это не площадка. Это живой человек, который в любой момент может ошибиться. И если вы не готовы разделить с блогером не только его успех, но и его потенциальное падение, — лучше ограничьтесь таргетированной рекламой.

Помните: блогер может принести вам миллион просмотров, но один скандальный пост может стоить вам миллиона клиентов. Оценивайте риски холодной головой, даже когда рекламный план горит по срокам.