Для бизнеса на маркетплейсах репутация продавца и его товаров давно перестала быть абстракцией. Сейчас это измеримый фактор, который открывает доступ к потоку клиентов и продаж. Как подтверждают различные исследования, перед совершением покупки практически все пользователи изучают отзывы: на товар, на продавца и т.д. И качество и количество отзывов напрямую влияет и на качество и количество продаж.

В этой статье мы разберём, как устроено управление репутацией на маркетплейсах в 2026 году, почему алгоритмы площадок считают отзывы важнее цен, и как использовать обратную связь для роста продаж.

Почему рейтинг и качество отзывов решают всё

Маркетплейсы — это закрытые экосистемы, где их собственные алгоритмы ранжирования определяют судьбу товара. И отзывы здесь играют роль, сравнимую с качественным SEO-продвижением в поисковиках. Это один из главных сигналов для системы, что карточку нужно двигать в «топ».

Для покупателей важны не только рейтинг товара и количество звёздочек, но и качество и свежесть оставленных отзывов, а также наличие живых фотографий и видео в карточке. Если же в карточке обнаружены негативные отзывы, то человеку важно увидеть и реакцию продавца на них: что он написал в ответ, как защитил себя и написал ли вообще что-нибудь на претензию человека.

Да, на данный момент покупатель отдаст предпочтение товару, в карточке которого размещено множество отзывов, оценка товара — не ниже 4,8 балла, а продавец активно отвечает на вопросы и отзывы покупателей. Такая карточка будет в приоритете и точно выиграет забег у карточки с 1-2 оценками, парой коротких отзывов и «молчаливым» продавцом.

Кроме того, даже исследования показывают, что рейтинг и продажи тесно связаны друг с другом. Товары с высоким рейтингом получают в два раза больше показов в поиске, чем товары с низкой оценкой. Наличие хотя бы небольшого числа отзывов повышает вероятность доверия к карточке и в итоге — покупки. В результате продавцы с высоким рейтингом экономят некоторую часть рекламного бюджета благодаря «сарафанному радио» и органическому доверию.

Важно понимать, что алгоритмы учитывают не только средний балл. Они анализируют «свежесть» отзывов (более новые оценки имеют больший вес) и популярность конкретных моделей товара.

Интересный пример — недавнее изменение формулы расчёта рейтинга на Ozon. Раньше, если у товара было несколько вариантов (например, разные цвета), и у одного из них был один негативный отзыв, это могло обрушить рейтинг всей карточки.

Теперь же Ozon учитывает популярность каждого отдельного варианта. Если у шкафа красного цвета 200 положительных отзывов, а у чёрного — всего 80 с оценкой 4,3, то именно популярный «красный» будет иметь больший вес в общем рейтинге. Единичный негатив у непопулярного варианта теперь не «убивает» всю карточку. Это изменение — сигнал для продавцов: концентрируйте усилия на самых ходовых единицах товаров, чтобы наращивать «репутационную массу».

Работа с негативом

Существует миф, что идеальный рейтинг 5,0 — это высшая цель для каждого. На самом деле слишком высокий рейтинг настораживает покупателей. Слишком «стерильная» репутация выглядит неестественно и, наоборот, вызывает подозрения. Маркетинговые исследования подтверждают: оптимальный рейтинг для продаж находится в диапазоне ниже 5 звёзд.

Именно поэтому не стоит бояться негативных отзывов как огня. Рассматривайте их с точки зрения новых возможностей. Именно такие отзывы придают правдоподобность и делают ваш товар реальным. Покупатели скептически относятся к товарам, у которых только восторженные комментарии. Не бывает так, что все довольны одним и тем же.

Кроме того, критика помогает увидеть слабые места в продукте, упаковке или логистике. Например, стоит добавить пупырчатую плёнку к упаковке, если покупатели жалуются на вмятины на товаре. Или же провести проверку на производстве, если поступил комментарий про товар не того цвета.

И обязательно отвечайте на негативные комментарии и тщательно прорабатывайте их. Не пишите отписки, а постарайтесь решить проблему человека. Именно здесь вы сможете продемонстрировать заботу о покупателе и показать, как он важен для вас — и это, в свою очередь, не оттолкнёт от вас других потенциальных клиентов. Помните, что ваш ответ может превратить разочарованного покупателя в лояльного, а наблюдающих за ситуацией — в новых клиентов.

Примеры ответов на позитивный и негативный отзыв.

Оспаривание отзывов: когда и как бороться

Не каждый негатив заслуживает удаления. Если у магазина хороший рейтинг, то два-три негативных комментария не отпугнут покупателей, а покажут, что продавец не накручивает отзывы. Но если отзыв нарушает правила площадки или явно заказной — за карточку стоит побороться.

Оспаривание отзывов на Вайлдберриз

На Вайлдберриз самостоятельно удалить отзыв нельзя — только через жалобу. Если отзыв нарушает правила площадки и не относится к товару, то Вайлдберриз проверит его после жалобы и скроет. Алгоритм: кликните на отзыв, нажмите на три точки и выберите «Пожаловаться на отзыв».

Площадка удалит отзыв, если он:

• не относится к товару (например, в карточке утюга написали про крем для рук);
• содержит некорректные фото или видео;
• вводит в заблуждение других пользователей;
• содержит спам.

Срок рассмотрения жалобы — до 30 дней. Если жалобу отклонили, можно запросить повторную проверку через поддержку, приложив доказательства недостоверности отзыва.

Оспаривание отзывов на Озон

На Озон процесс сложнее — прямой кнопки «Пожаловаться» рядом с отзывом в личном кабинете селлера нет. Оспорить отзыв можно через службу поддержки: напишите в чат для продавцов, опишите ситуацию и приложите подтверждающие документы.

Озон более строго подходит к удалению отзывов, поэтому шанс на успех выше, если отзыв содержит оскорбления, ложную информацию о характеристиках товара или оставлен без покупки. Отзывы с эмоциональным негативом без формальных нарушений снимать нельзя — Озон стабильно отвечает отказом и рекомендует ответить публично.

Крутая фишка от Озона: «Отложенная публикация» негатива

В июне 2026 года Ozon ввёл функцию отложенной публикации для негативных отзывов в подписке «Управление отзывами». Теперь у продавца есть 4 дня на то, чтобы связаться с покупателем, разобраться в ситуации и предложить решение до того, как отзыв станет публичным. Это правильный подход: он делает работу с репутацией проактивной и позволяет исправить ошибки до того, как они нанесут удар по рейтингу.

Оставьте заявку и мы бесплатно подготовим:

• Анализ текущей выдачи
• Оценку тональности (позитив/негатив)
• План действий по снижению негатива
• Оценку сроков и стоимости услуг

Оставить заявку!

Что делать при массовом негативе или атаке на карточку

Конкурентные атаки выглядят как поток однотипных негативных откликов — короткие, без деталей, с разных свежих аккаунтов. Признаки фейка: шаблонность текстов, пустые профили авторов, отсутствие конкретики, стоковые фото.

Алгоритм действий при атаке:

1. Соберите доказательства: скриншоты, временные метки, анализ поведения авторов.
2. Подайте жалобу в поддержку с указанием признаков фейка.
3. Запустите программу стимулирования реальных откликов, чтобы разбавить негатив.
4. Обратитесь в поддержку площадки у Вайлдберриз и Озон.

Важно: прямые публичные обвинения конкурента под отзывом — плохая идея. Будущие покупатели расценивают это как сваливание ответственности.

Подробнее о том, как распознать конкурентную атаку и защитить карточку, читайте в нашей статье «Как конкуренты портят репутацию через отзывы».

Репутация товара и репутация продавца: в чём разница

Важно чётко разделять эти два понятия, которые часто путают.

Репутация товара — это оценки и отзывы на конкретную карточку товара. Она влияет на ранжирование этого товара в поиске и конверсию в покупку. Свежие оценки весят больше старых.

Репутация продавца — это комплексный показатель, который видит покупатель в профиле магазина и который учитывают алгоритмы площадки. На Озон рейтинг продавца складывается из нескольких типов оценок.

• Товары и цены — оценки товаров и индексы цен.
• Отгрузка и доставка — своевременность отгрузки, отсутствие отмен заказов. 
• Жалобы покупателей — поданные через поддержку и собранные в отдельном разделе.

На Вайлдберриз внутренний рейтинг продавца складывается из средней оценки, которые выставляет покупатель товарам — в учёт идут все оценки, хоть с текстовым отзывом, хоть без него. Покупатели обычно оценивают не только товар, но и в целом насколько комфортно прошёл процесс покупки. Поэтому важно уделять внимание и упаковке, и скорости отправки, и оформлению карточек, и вовремя отвечать на вопросы продавцов.

Оценки считаются валидными, если в отзыве написано именно о конкретном товаре. Если покупатель перепишет ранее опубликованный отзыв, то будет учитываться последняя оценка.

Ключевой вывод: Можно иметь отличные отзывы на товары, но низкий рейтинг продавца из-за проблем с логистикой. И наоборот — высокий рейтинг продавца не спасёт карточку с плохими отзывами. Работать нужно на обоих уровнях.

Грамотная коммуникация с клиентами

Мы всегда говорим — общайтесь со своими клиентами и отвечайте на все отзывы, как положительные, так и отрицательные. Это касается и работы с репутацией на маркетплейсах. Но просто отвечать на отзывы мало. Важно делать это правильно. Покупатели читают не только сами комментарии, но и реакцию бренда на них.

Ключевые принципы работы с обратной связью:

• Стремитесь отвечать на негативные отзывы в течение 24 часов. Оперативная реакция показывает вашу вовлечённость.
• Избегайте шаблонных ответов. Клиент должен чувствовать, что его услышали.
• Начинайте с благодарности за отзыв, признайте проблему (если она есть) и предложите конкретное решение: возврат, замену, скидку на следующую покупку или консультацию.
• Отвечайте и на хорошие отзывы. Благодарность укрепляет лояльность и поощряет других клиентов делиться впечатлениями.

Такой подход превращает обратную связь в двигатель развития бизнеса.

Плохой пример работы с карточкой товара и с обратной связью.

 

Как собирать отзывы без нарушений

Увы, но далеко не каждый покупатель готов делиться своим мнением. И это серьёзная проблема для тех карточек, у которых нулевой рейтинг. Кроме того, платформы строго следят за тем, чтобы продавцы не стимулировали отзывы напрямую. Wildberries и Ozon официально запрещают обещать вознаграждение в обмен на положительный отзыв.

Информация с сайта seller.wildberries.ru

Однако легальные инструменты существуют:

• Программа «Баллы за отзывы». Это официальная функция маркетплейсов. Вы запускаете акцию, и покупатели получают баллы за любой отзыв (текст, фото, видео). Это законно и эффективно.
• Вложения в заказ. Можно вложить в упаковку открытку с вежливой просьбой оставить отзыв, объяснив, что это поможет улучшить продукт.
• Качественная карточка товара. Оптимизированное описание, качественные фото и видео. Если товар соответствует ожиданиям, негатива будет меньше.

В 2026 году маркетплейсы начинают монетизировать управление репутацией. Ozon запустил платную подписку «Управление отзывами», которая даёт продавцам возможность закреплять отзывы, скрывать негативные, использовать шаблоны и автоматически генерировать ответы с помощью нейросетей. Управление репутация на маркетплейсах становится платным и высокотехнологичным инструментом.

Информация с сайта seller.ozon.ru

 

Управление репутацией на маркетплейсах в 2026 году — это не просто «работа с отзывами». Это полноценная стратегия, включающая аналитику, оперативную коммуникацию и использование новых инструментов платформ. Здесь требуется системный подход: от стимулирования размещения первых отзывов на новинку до тонкой работы с негативом и постоянного улучшения продукта на основе обратной связи.

Репутация стала таким же важным активом, как цена или логистика на маркетплейсах. И игнорировать её никак нельзя. А грамотные инвестиции средств и времени в процессы управления репутацией окупятся сторицей, ростом продаж и лояльности клиентов.